Одно из маркетинговых направлений нашей работы - обучение персонала медицинских учреждений психологическим навыкам взаимодействия с пациентом.
Рассмотрим некоторые проблемы, возникающие у персонала при продажах медицинских услуг в лечебном учреждении, например в стоматологии. Неоспорим факт, что продажа медицинских услуг, особенно дорогостоящих, часто вызывает сложности у многих участников этого процесса.
Например, администраторы медицинских клиник, информирующие пациентов по прайсу:
- опасаются отпугнуть пациента, акцентируют его внимание на нижней границе диапазона цен; информирование пациента по стоимости сводится к «волшебной фразе» - «…на консультации врач сориентирует вас по стоимости лечения»;
- преодолевая волнение, сосредотачивают внимание на обсуждении с пациентом сути медицинской проблемы, не будучи профессионалами в медицине;
Пациенты, в свою очередь, так же испытывают затруднения на этом этапе взаимодействия с клиникой:
- смущаются уточнить, что входит в стоимость, предусмотрены ли кредиты;
- необоснованно утверждают, что лечение «дорого», надеясь избежать «накруток»;
- охотно воспринимают только нижнюю границу ценового диапазона, «забывая» про возможное увеличение стоимости лечения;
- сознательно выбирают манипулятивную стратегию переговоров, в надежде добиться скидок;
«На приме врача-стоматолога женщина 45 лет. Записалась на прием по телефону, по-видимому, с дороги, уточняла стоимость и возможность сразу же приступить к процедурам. Пациентка пришла в клинику с чемоданом ранним утром. На консультации у врача ведет себя оживленно, охотно предъявляет жалобы, ждет немедленной помощи. Врач подробно описал рекомендуемый план лечения и перешел к обсуждению стоимости, назвав сумму больше, чем рассчитывала пациентка. Дама тут же замкнулась, стала малоподвижна, не разговорчива. После паузы пациентка прощается с доктором: «Я попозже запишусь, наверное, мне надо подумать…»
Данный пример – довольно распространенное явление. Пациентка ориентируется на нижнюю границу ценового диапазона, врач озвучивает стоимость выше, при этом забывая следующее:
- аргументировать свой план лечения, подчеркнув все выгоды пациентки, нарисовав «картинку», комплекс ощущений;
- объяснить, что входит в стоимость лечения;
- рассказать об условиях оплаты (поэтапность, возможность рассрочек);
- проработать латентные возражения пациентки;
- ответить на возникшие опасения и вопросы;
- упомянуть про целесообразность и своевременность обращения;
Вполне возможно, что после открытого диалога пациентка приступила бы к процедурам незамедлительно. Однако врачам нередко сложно совмещать две противоречивые функции – оказание гуманной медицинской помощи и извлечение коммерческой выгоды из своей работы.
В связи с этим большинство специалистов находят причины обойти в обсуждении стоимость лечения, так и не проинформировав пациента о деталях. Они не поясняют, ЗА ЧТО платит пациент, не акцентируются на его выгоде сотрудничества с клиникой.
К примеру, восстанавливая коронковую часть переднего зуба, пациент может платить не просто за пломбу, а за новую работу, т.к. с явным дефектом не пройти собеседование. Вполне возможно, что он обратился за помощью к стоматологу потому, что хочет понравиться девушке. Оплачивая работу врача и материалы, пациент, по сути, приобретает симпатию противоположного пола.
Чем выше стоимость лечения, тем сложнее взаимодействовать участникам процесса.
Приведем пример. В дорогой коммерческой клинике работают 2 стоматолога-ортопеда. Специалисты одного пола, возраста, стажа и уровня профессионального мастерства. При этом, один из них предлагает своим пациентам только дорогостоящие работы, а второй же работать в максимальном ценовом диапазоне избегает. Руководство клиники озадачено вопросом, что мешает второму ортопеду приносить больший доход в клинику и больше зарабатывать самому? В беседе со вторым стоматологом выясняется, что он довольно часто предлагает своим пациентам личную врачебную скидку в 10%. Вопрос - «Что вы покупаете для себя этой суммой в 10% ?» - поставил врача в тупик и заставил надолго задуматься. В результате размышлений он пришел к выводу, что за недополученную с пациентов сумму он приобретает для себя душевный комфорт. «Вдруг я не смогу окончательно убедить и успокоить пациента? Вдруг он ожидает чего-то лучшего? Эти 10% помогают мне катализировать процесс принятия пациентом решения остаться на лечение». Таким образом, врач сам себе составляет конкуренцию, пойдя на демпинг.
В результате совместной работы найден ответ на вопрос администрации клиники: «Для того, чтобы врач приносил фирме больший доход, он должен овладеть коммуникативными навыками и технологией работы со стоимостью».
Процесс обучения всегда поступателен: от простых алгоритмов до виртуозных психологических техник.
Некоторые рекомендации по озвучиванию стоимости лечения
1. Предложение перейти к обсуждению стоимости
• «Позвольте, я познакомлю Вас со стоимостью вариантов лечения, которые мы обсуждаем».
• «Давайте обсудим стоимость предполагаемого лечения».
2. Выбрать способы лечения, кардинально решающие проблему пациента. Высказать своё профессиональное мнение по этому поводу.
3. Выяснить наличие постоянных скидок и назвать стоимость.
4. Пояснить составляющие цены (работа, опыт и квалификация врача, сроки, гарантии, материалы и т.д.). Привлечь внимание к тому, что уже входит в стоимость.
5. При наличии амплитуды цены обязательно ее пояснить. По возможности указать место пациента в этой амплитуде. Указать возможные причины увеличения цены.
6. Уверить в том, что вы предупредите, если что-то станет дороже по независящим от врача причинам.
7. Рассчитать предполагаемое количество посещений, объяснить поэтапность оплаты.
8. Сравнивать за пациента! По поводу остальных вариантов лечения, если предполагаются альтернативные, допустимо сделать комментарий - «это будет дороже в два раза», «это будет процентов на 20 дешевле». То есть, не перегружать пациента цифрами, а сделать работу по сравнению за него.
9. Оценка реакции пациента
• кивает, подсчитывает, улыбается, продолжает контакт, легко задаёт вопросы, в том числе, и на другую тему (не стоимость);
• кивает, лицо застыло, перестал улыбаться, молчит, делает паузы;
• вербально или невербально проявляет удивление, недоумение;
• вербально или невербально проявляет разочарование;
• сообщает, что это очень дорого;
• сообщает, что это очень дорого и просит предложить другой вариант лечения.
10. Работа с возражениями
• выявите наличие возражения, явного или скрытого;
• присоединитесь, утешьте;
• ответьте по сути;
• поясните оправданность стоимости;
• уточните отсутствие сомнений, возражений.
Кроме этих базовых правил в арсенале ваших сотрудников всегда должно быть множество эффективных психологических техник, позволяющих грамотно работать со стоимостью, мягко предъявлять ее, не вызывая у пациента опасений и неприязни.
Назад в раздел
